年，习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话指出，“文艺是最好的交流方式，在这方面可以发挥不可替代的作用。一部小说，一篇散文，一首诗，一幅画，一张照片，一部电影，一部电视剧，一曲音乐，都能给外国人了解中国提供一个独特的视角，都能以各自的魅力去吸引人、感染人、打动人。京剧、民乐、书法、国画等都是我国文化瑰宝，都是外国人了解中国人的重要途径。”因此，用影视作品“讲好中国故事”是最好的交流方式。
年，在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次的集体学习中，习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”
伴随互联网的信息化发展，全球文化不断地相互碰撞、融合与渗透，为影视作品传播带来了挑战与机遇。我国影视作品用传统的传播思维方式已经不能适应新的时代背景，影视作品的传播应该站在世界的格局上进行布局，向世界“讲好中国故事”是新时代影视作品的方向，更是目标。
让中国“讲好本土的故事”
“讲好中国故事”主体是“讲”，标准是“好”，重点是怎样讲，如何讲，谁来讲。传播学角度看，传播对象的文化、心理和接受习惯，在某种程度上决定了影视作品的内容和表达方式，因此能否把握传播对象的特征和讲述方法是影视作品“讲好中国故事”成功的关键。长期以来，中国影视作品都存在“传而不通”的困境。为避免刻板化、模板化、宣教化的“硬宣传”，就需要影视作品立足于精耕内容，丰富和增强影视作品的看点和卖点。一方面，影视作品在制作时就要保持自身的特色话语体系和特点；另一方面，影视作品的制作还要站在跨文化传播视域下，厘清中西方差异，根据海外观众的特点，依照传播对象的思维方式“讲好中国本土的故事”。
以本土文化为背景展示核心故事
纵观世界，当下各国出口影视作品的成功案例几乎都与其高品质的内容密不可分。影视作品的对外传播，实质上就是一场在差异文化交流中寻求可发展空间的历程。因此，中国影视作品要在世界市场取得成功，首先需要立足本土故事基础，在其中找寻素材，挖掘看点，打造精品。影视作品的创作生产要立足本土意识，以国家传统文化为背景，展现民族文化生命力，弘扬民族文化精神，才能进一步获取国际市场的成功。以韩国影视剧为例，无论是早期的《澡堂老板家的男人们》还是近年的《爱的迫降》，均是在保持韩国原汁原味的本土生活图景基础上进行适度改编；而以《老友记》《生活大爆炸》等为代表的美剧，则是一直以快节奏的生活、极具张力的电影元素和各种流行文化符号作为其本土美国梦的表述。
对于中国影视作品而言，以多元化视角展示本土文化，无疑是其创作和对外传播中国文化故事的良好出路。在这一方面，过去也不乏成功的案例。例如，反映中国大学毕业生工作和爱情烦恼的电视剧《奋斗》，展现中国家庭育儿故事的电视剧《家有儿女》，融合传统与现代、反思民间传说与传统习俗之间的冲突与矛盾动画片《小财神》等。诸多不同类型的中国影视作品立足于中国本土内容，以中国人的生活、传统与感情世界为基石，真实地展现中国，对外传播中国民族价值观念，以较高的中国文化辨识度获得国外观众的喜爱和好评。
以品牌建设为依托凸显文化精髓
影视作品建立品牌的目在于强化观众的认知、期待和记忆。以美国漫威系列影片为例，其在海内外市场均取得了有目共睹的巨大成功，甚至构建了自己的“漫威宇宙”。这有赖于电影观众在不断接受漫威品牌的系列作品中持续追踪同一影视人物形象，进而所保持的对于故事的发展动向、人物的成长环境的持续更新的认知与了解。随着对影视作品故事情节和线索的跟进，观众也就自然而然地接纳了电影角色的语言习惯和生活环境，以及其身处的时代背景和价值观念。这就是品牌建设对于文化输出的效果所在。目前，在中国影视作品中，功夫片已初见品牌规模。其中最为成功的品牌形象应属功夫明星，由于诸如李小龙、成龙、李连杰等功夫电影明星的影响，甚至导致很多外国人认为每个中国人都会功夫。这就是品牌所产生的作用。
从功夫片与功夫明星品牌所取得的成功不难发现，品牌建设实际上就是集中本国优势文化，制成凸显文化精髓的优质作品，进而推进国际市场。因此，中国影视作品的对外传播离不开有价值的品牌的建设。影视作品以内容为核心辐射各种资源，借势宣传中国传统文化，并制定详细的国内外的市场计划，进而建设强大而鲜明的中国影视品牌。同时，也不能忘记对细节的考虑，要以精美的海报、优美的音乐、饱满的宣传片等大量元素形成品牌标志，成就品牌价值。
以作品内容为根本展现中国形象
一定程度上，优秀的影视作品能够成为世界了解一个国家气质的载体。作为一种传播范围广、影响面大的艺术形式，中国影视作品是对外传播中国良好形象的媒介。中国厚重的历史传统以及当代的飞速发展，为中国影视作品的创作提供了良好的基础与素材。但如何擅用、巧用影视剧艺术规律，创作出兼具历史记忆与时代美学的优秀影视作品，在世界范围塑造深入人心、打动人心的国家形象，是值得探索的问题。近年来，中国已经出现了不少如《习近平治国方略：中国这五年》这样塑造正面国家形象的影视作品，但这些作品的观赏性、趣味性和代入感仍有待进一步提升。有的作品花了很多心思，投入很大资金，但由于一些创作层面的基本问题没有解决好，降低了影视作品的影响力。
因此，中国影视作品要在以“内容为本”进行创新和升级，创作出更多展现中国形象的优秀作品，才能更好地实现全球化的发展，更好地扮演跨文化传播的有效使者，更好地“讲好中国故事”。
让世界“讲好中国的故事”
近年来，中国影视作品的国际传播较过去已实现了一定的突破性发展。年，《媳妇的美好时代》走红坦桑尼亚，开启了中国影视作品的国际传播道路；年，《北京青年》等剧作为国礼随习近平主席访问拉美；年，中国影视出口服务“零税率”政策出台，推动《甄嬛传》《白夜追凶》等剧进入到如美国Netflix等海外视频网站，以及《步步惊心》《致我们单纯的小美好》等剧的海外翻拍；年，票房破31亿的《八佰》、28亿的《我和我的家乡》、16亿的《姜子牙》以及《在一起》《三十而已》等优秀影视作品的扎堆出现，助推了中国市场成为全球电影票房第一，……这一切表明，中国影视作品的国际传播收获了越来越多国外观众的认可和喜爱，这为中国影视作品“走出去”，实现国内与国际的“双赢”奠定了坚实的观众基础。与此同时，国外媒体也在中国影视作品“走出去”过程中看到了巨大的中国市场，合作制作影视作品，让世界共同“讲好中国故事”，成为我国影视发展的另一条重要途径。
从中外合作到中性战略
近年来，考虑到中国本土影视作品在海外发行上存在的风险性，中外合作模式成为我国影视作品走向海外市场的重要模式，也成为中国影视作品实现对外传播的关键途径。
首先，中外合作是中国影视作品制作的一种重要方式。中外合作能吸纳大量不同的文化元素，再佐以恰当的表现手法和成熟的运作模式，多元文化元素就可以成为吸引不同国家观众的卖点。长期以来，中国影视作品对外传播的模式基本是对已有的国产影视作品进行译制，然后再进行海外播出、发行或出售。而中外合作则是在影视作品的制作中就针对国际市场进行创意、拍摄、制作、翻译和播出，可谓“订制出口”。因此，中外合作制作的影视作品从一开始就具备明确的国际市场和目标受众，能够聚合合作方的不同资源，并综合各方的故事理解、背景设置、人物设定、演员选择等，拉近与目标国家受众的文化和内容贴近性，从而很大程度的提升影视作品的跨文化性和市场适应性。
其次，中国影视作品制作中要注重“中性战略”，制成影视精品。中性战略（NeutralStrategy）指的是在影视内容制作时，要考虑国际市场的差异因素，在对白口音、演员构成、拍摄地点等方面构建“泛区域”的身份认同，做出尽可能满足目标市场观众文化特点和心理需求的选择。要做到这一点，需要在剧本上足功夫，关键在于地点和人物的精心设计与选择，要创造性地建立影视剧中各个故事发生地间的联系，以拉近不同地域文化，才能真正实现跨越文化差异。
从“借船出海”到“造船出海”
现如今，越来越多中国影视作品在各方的推动和努力下借以“出海”，并在“出海”方式上逐步实现从“借船出海”到“造船出海”的过度。
首先，官方渠道支持，组织抱团出海。国务院新闻办公室、国家新闻出版广电总局、中国国际电视总公司发起“中国联合展台”“视听中国”“影视文化进出口企业协作体”等项目，打造中国影视的海外推广平台，不仅实现了国产影视作品的海外播出，更有效地组织国内影视机构与作品参加全球具有影响力的影视节展演活动，积极推动中国影视走出去。除此之外，在“丝绸之路影视桥工程”、中阿卫视等的助力下，大量中国影视作品更是实现在“一带一路”国家的上星播出，屡破收视纪录，甚至数次进行重播。
其次，中国主流视频网站的海外平台助推，借“技术出海”加速“内容出海”。现如今，国内四大主流视频网站（腾讯、优酷、爱奇艺、B站）均已开拓海外业务。以腾讯视频为例，其面向海外推出了流媒体服务平台WeTV，并实现在泰国、印尼、菲律宾和马来西亚等余个国家和地区的落地。WeTV除了向外国传播原版的中国影视作品外，更致力于平台的本土化，如与当地电视台合作购买当地电视剧的网络播放权、收购当地流媒体平台以增加WeTV的专门频道等。中国国内主流视频网站针对海外观众开设自家的海外平台，以平台技术的海外建立来拓展海外业务，占领国际市场份额，从而推动中国影视作品“内容出海”的便利性，实现让世界“讲好中国故事”的目标。
让中国“讲好世界的故事”
近年来，越来越多的中国影视作品走出国门，不仅对外彰显了中国强大的文化软实力，也让创作者切实获得了一定的市场回报。经历了卖出“白菜价”到海外视频平台的精品付费收看到出卖版权海外翻拍，中国影视作品的国际传播不断地迈进与发展。为进一步让中国影视作品在海外“走”得更远，收获更大的成功，需要寻求中国文化的国际表达，让中国“讲好世界的故事”。
创作理念：价值观的共享与情感的共通
对外传播视域下，中国影视作品的传播对象是不熟悉中国文化的海外观众。因此，对外传播中国的影视作品，要以人类的共享价值观和共通情感作为核心，追求“同中求异”。一部世界级的影视作品，需要的不仅是一个国家的自身文化与价值作为基础，更需要的是其在内容上体现人类的共同情怀与关切，如生态环境、社会问题、国际纠纷等；或是人类的共同期待，如财富、事业或爱情等；更或是人类的共同想象与好奇，如外星生物、未来世界、宝藏探秘等。
一方面，影视作品的创作理念要注重价值观的共享。传递着国内外共享的价值观念的影视作品能让外国观众更容易理解、接受和认同。价值观的传播是一个国家外传播的重心，影视作品所传播的价值观需要能够在不同文化和国家中实现“求同存异”，即是双方能在精神上形成认可、接受、追求、甚至笃信的原则和信念。以中国电影《一代宗师》的成功为例，它不仅在国内票房近3亿元，也以万美元票房成为北美市场当年排名第二的外语片。这与该片所蕴含中华为世界所共享的“仁、义、礼、信、孝”的价值观念不无关系，再加之影片中极具东方电影美学的表达形式与中国传统武术文化的精神气质，以及精美犹如油画般的影像构图，成就了一部极具东方气魄和灵魂的电影精品。
另一方面，影视作品的创作要有情感的共通性，让外国观众有认同感。影视作品源于生活而高于生活。跨国传播的影视作品需要将生活的共鸣、情感的共通融入作品，在反映相似生活经验的基础上，体现不同国家和民族所共同的情感追求和人生感悟，以影视作品的世界胸怀拥抱人类的共同问题，并运用中华文化智慧探讨解决之道，以强化外国观众的接受度和认同感，增进不同文化间传播的有效性。
商业运作：市场细分与整合营销
目前，中国正处于影视作品“走出去”的黄金机遇期，中国影视作品的对外传播需要完善跨文化传播机制，建设通畅的对外传播途径，构建起全球化的商业运作营销理念。
一方面，市场细分，争取不同国家的文化认同。以不同国家目标受众的观影需求和动机的差异性为前提，把整个国际市场划分为不同的消费者群，然后将影视作品的对外传播分为三步来实现：首先是国内市场，要控制国内市场份额，确保国内市场的主体地位；然后以文化亲和力辐射港澳台、东南亚以及日韩等与中国有着近似文化背景的国家和地区；最后则是进军影视贸易的国际主流欧美市场。这三步要协调统一同时进行，而非循序渐进，针对不同市场因地制宜地选取恰当的传播方式。国内市场自不用讲；对于文化习俗相近的亚洲地区，可以首选历史、家庭题材作为中国影视作品对外传播的主要内容；而对于欧美地区，则可投放现代题材的中国影视作品，以展现当代中国人的生活、工作面貌，进而改变西方对中国封建保守的刻板印象。
另一方面，整合营销，系统推广中国影视作品。整合营销即是对多种营销工具和手段的系统化综合运用，可以根据需要随时进行动态修正，以实现价值最大化增值的营销理念与方法。中国影视作品的对外传播应该针对不同海外市场构建从包装、宣传、播出到反馈的完整产业链，以提升其跨文化的传播能力从而建立和维护中国影视作品的国际品牌，让中国“讲好世界的故事”。
（作者介绍：王雪梅，四川传媒学院一级艺术研究员，长期从事戏剧影视艺术、对外传播融合研究；郝雯婧，四川传媒学院二级艺术研究员，长期从事影视文化、对外传播融合研究）
责编：吴敏
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