（报告出品方/作者：华福证券，陈泽敏）
一、“芒果TV+湖南台”双平台驱动，打造全产业链布局
1.1历史沿革：电视购物为原身，注入核心资产重组上市
快乐购成立，创立多元化营销平台。年12月芒果传媒前身快乐购物有限公司成立；年5月，湖南电视台将快乐购85%股权无偿转让给湖南广播影视集团，随后快乐购股权全部转入其子公司金鹰控股（后称“芒果传媒”）；年1月12日快乐购在深交所上市，公司主营业务为电子商务，创建“媒体+零售”的多元化营销模式。注入芒果系资产，芒果超媒成立。年6月，快乐购重大资产重组正式获批，通过定增收购快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视以及芒果娱乐%股权。重组完成后，公司更名为“芒果超媒”。
1.2股权结构：湖南台为实控人，中国移动为战略投资者
背靠湖南台，引入中国移动实现业务互补。湖南台持有芒果传媒%股权，并通过芒果传媒持有芒果超媒64.2%股份，为公司实际控制人。年5月，中国移动全资子公司中移资本投资16亿元参与公司非公开发行股份项目。年8月，公司向特定对象非公开发行股票并且募资45亿元，中移资本申购30亿元。截至22Q1，中移资本共持股7.01%，为公司第二大股东。
二、从0-1的跨越：确立“独播”战略，完成全产业链布局
2.1创立芒果TV，确立“独播”战略，完成惊险一跃
2.1.1用户习惯变迁，湖南卫视主动求变
传统媒体式微，卫视龙头主动求变。从年开始，传统电视人均每日收视时长逐年下滑，传统媒体日渐式微，湖南卫视面对的外部竞争由传统电视竞争转为全媒体竞争。
积极探索互联网领域，延伸竞争优势。1）湖南卫视较早开启互联网探索。年，凭借《快乐女声》高热度，顺势推出同名游戏；同年12月，湖南卫视携手淘宝组建“快乐淘宝”，涉足电子商务领域；年，推出基于电视用户的互动社交App呼啦，尝试将电视用户转化为互联网时代流量。2）早期探索仅是传媒竞争优势的延伸，不具动力与持续性。此时的互联网视频领域市场规模逐渐扩大，“优爱腾”头部平台竞争的格局逐渐成型，传统卫视亟待更大动能的转变。
创立芒果TV，进军互联网视频领域。年，湖南广电创立金鹰网，进军新媒体平台；年，芒果TV以金鹰网旗下视频直播、点播平台的形式亮相；年，湖南广电将金鹰网与芒果TV改版融合，芒果TV成为旗下唯一的互联网视频平台，并开始面向市场独立运营。互联网时代，湖南广电探索线上版权的分发模式。1）各大头部平台缺乏一流内容的自制能力。数据显示，年上半年在线视频媒体综艺播放量TOP10中，仅有一档节目为网站自制，各地卫视及央视垄断了当时市场上的优质综艺资源。2）湖南卫视考虑收束版权仅供己用。湖南卫视并不愿用自己精心制作的产品壮大一众视频网站，但放弃外售自制节目意味着失去稳定的上亿元收入。同时，独占综艺资源也会影响潜在合作平台的宣传推广。
2.1.2“独卖”试水验证，印证“独播”战略
“独卖”试水，验证互联网时代竞争依然以内容为王。1）年，湖南卫视试验“独卖”策略。乐视以超1亿元获得《我是歌手》全网独家版权，爱奇艺以2亿元高价获得包括《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》等5部综艺版权。2）独播版权为平台带来不菲收益。《歌手1》赛程未过半便为乐视带来2亿元收入，日均VV（播放次数）值破1亿次，成为继优酷后第2家破亿视频网站；爱奇艺仅《爸爸2》网络播出冠名一项收入即达6,万元，收回1/3成本。提出制播分离，确立独播策略。“独卖”试水的成功让湖南卫视认识到，在互联网时代，优质的内容资源是吸引用户的核心因素。
其后，湖南卫视创办芒果TV新媒体平台，逐渐形成了湖南卫视、芒果TV“一体两翼、双核驱动”的双平台格局。为对抗视频平台的激烈竞争，湖南卫视决定实行“芒果独播”，扶持年轻的芒果TV。“独播”战略威力初显，助力芒果跻身一线视频行列。年，湖南卫视协同芒果TV实施“不销售，只独播”策略。同年4月其首档独播节目《花儿与少年》上线，当日点击量万次，完结后累计播放量达2.2亿，平均单期播放量高达2,万。《花儿与少年第一季》上线至完结八周内共获得30,条网媒
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