内容来源：年7月28日，纳什学院与创业酵母再次联手，邀请良仓孵化器创始合伙人、前阿里集团产品大学负责人、求橙商学院联合创始人苏杰，深度剖析“BAT的产品修练法则”，笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。整理
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笔记君邀您思考：
1.产品到底是什么？
2.创业者为什么要学产品课？
3.BAT如何做产品的？
我今天分享的主题还是面向创业者的，在我看来，每一个产品经理将来有很大概率是要创业的。
因为当你在公司里的职位到了产品总监或者更高时，就不只是写文章、做原型以确保产品上线，而是你将会越来越为这个产品的结果负责。
同时，作为产品总负责人，如果没有这个机会的话，就会碰到一些瓶颈，你也只能去创业，才能对这个产品整体负责。
所以，在我看来，每一个产品经理都是现在正潜伏在公司里的创业者。
一、创业者为什么要学产品课？
如果你是一个创业者，你开始创业的时候，最先思考的问题是什么？
我觉得最先思考的肯定是我应该做什么。所以，在找合伙人之前都要把这个问题想清楚，要先做什么，解决什么人的什么问题。
在我看来，创业者必然是公司的首任产品经理，作为一个创始人，你一定是这个公司的第一个产品经理，创业者和产品经理这两个角色是合为一体的。
只不过创业者负责的是一个公司，而产品经理负责的是相对不用考虑资本问题、不太考虑团队组建问题的一个产品。
回到产品经理这个岗位，说起来，这个岗位真正要感谢的还是互联网，感谢这个富饶的时代。因为产品经理因互联网行业才进入到更多人的视野中来。
我们看一下互联网行业的产品，通常而言，它的形式是比较轻，没有一些很厚重的服务，它是比较容易被做出来的，而且迭代周期也很快。所以，这一类产品率先从短缺的状态变成了富饶的状态。
短缺的状态是什么样的？
是生产驱动，也就是说在那一特定时间里，执行更重要，把东西做出来更重要。
富饶的状态是什么样的？
丰饶的时候往往是需求驱动，因为用户的选择太多了，这个时候用户选择谁，看重的不是你能不能把东西做出来，而是这个东西有没有真正满足他的需求。
二、产品经理岗位出现的两个趋势
趋势一、越来越重要
产品经理诞生于传统行业，然后互联网行业把这个岗位带火了。
不过，最近几年，我们也发现很多传统行业也开始重视产品经理了，因为很多传统行业的产品也开始从短缺变得富饶了。
所以，产品经理出现了产业化趋势，将来一定会有产业产品经理，比如餐饮的产品经理、汽配行业的产品经理等等。
以一个从原来短缺到丰饶的最传统行业为例：
比如买米这件事情，我们可以比较一下30年前买米和现在买米的区别，30年前买米要到什么地方去呢？粮站。
今天买米会去哪里？超市、农贸市场甚至网上都可以，还可以选择散装的、袋装的，国产的或者进口的。
这就是我们今天看到的一个特别传统的、特别小的行业是怎么从短缺变得丰饶的。
在各种各样的传统行业变得丰饶的今天，产品经理或者产品背后的产品思维和产品方法论对各行各业来说也变得非常重要了，这是一个趋势。
另外一个趋势分两点。
1.专业化。
我发现产品经理这个岗位出现了专业化趋势，很多新出产品经理的书籍都开始从某一角度讲某一专业化的产品经理了，包括企业级的产品经理、人工智能的产品经理、电商的产品经理、大数据的产品经理等等。
我们看到，这个行业就像开发行业一样出现了细分，如果一个人告诉你他是一个工程师，那么，你还得进一步问问他是哪方面的工程师，是安卓的还是IOS的？
产品经理也一样，在没有了解具体行业之前，你是没办法描述清楚一个产品经理的工作的。可见，产品经理这个岗位也出现了专业化，它已开始走向成熟和细分。
2.泛化。
另一个现象，产品经理开始出现了泛化。怎么理解？就是说产品经理的一些基础工作已经出现分包给公司里各种各样的周边岗位的情况，比如做原型这个工作，更多地是分给了设计师，写文章这件事情，更多地是分给了开发。
当一些基层的、产品经理有一些工作被分配给周边岗位时，我们会发现，一个公司对基础产品经理的数量要求越来越少。
当然，高层的产品经理也有一些工作是可以分包出去的，比如产品规划等，因为这些工作是一些泛管理岗位可以做的事情，他可能是业务负责人在做，或者这个产品运营的负责人在做。
这就是泛化，也是我们看到的一个趋势，但在我看来，泛化是没有问题的。
因为每一个岗位到底做什么事情，一定是跟随业务的变化而不断变化的，当公司里顶着产品经理这个头衔的人变少的时候，甚至这个岗位没有了，我觉得那时候才真是人人都是产品经理的局面，因为每一个人都在做一部分产品经理的工作。
三、产品到底是什么？
以千岛湖啤酒的公司为例，看看他们的产品到底是什么？
当然，啤酒肯定是他们的产品。当我们谈到啤酒产品时，我们可能首先想到的是啤酒的生产、研发的过程，想到啤酒用的原材料，包括麦芽、酵母、酒花等比较关键的东西。
这是千岛湖啤酒公司的产品，但是它的产品只有这些吗？不，这只是它的内核，瓶子里给你喝的那个部分，是它产品的内核。
我们再来看看上图中的包装，它们是不是产品？是。换句话说，这个叫用户界面。
一个用户在接触你的内核产品之前，一定是先碰到某一种用户界面，也只有当你把这个用户界面的足够有吸引力时，用户才会有兴趣接触你的产品内核。
相反，如果你的用户界面没有吸引住用户的话，他们可能根本不会和你的产品内核发生交互。
这个界面有一个专业名词，叫小B的界面，因为它是整箱包装。
我们看到这个包装也经历了一些变化，最明显的变化就是成本降低了。
因为过去的界面是木箱或者是塑料箱，而且这种箱子还要回收，这就会产生一个逆向物流的成本。后来变成了纸箱时，它除了运输以外，还承担了部分品牌和营销的作用。
所以，随着时代的不断变化，这也是从生产驱动向需求驱动的一个演化，而这个产品包装的背后也就是一种生产驱动向需求驱动的演化，开始越来越多的站在用户的角度去思考。
上图是一个2C的界面，有没有发现，瓶子越来越小了？
为什么？
当你看到最早的这个瓶子的时候想到的是什么场景？我想到的是一个夏夜一群大老爷们儿在一个大排档的场景，这个瓶子它可能是要倒在杯子里喝的。
到了后面的那几种瓶子，你想到了什么？我想到的是一个女生在酒吧里喝，所以，如果再拿前面的瓶子，画风就不太对，而是要选择后面那个可以直接拿着瓶子就可以喝的。
为什么出现了这样的变化？是需求场景发生了变化，它是应对需求场景的变化而做出的一些改变。
我们继续看包装，上图中的包装也是针对各种各样的需求场景做出了一些改变，比如易拉罐、木桶以及鲜啤酒装的等变化。
今天，我们看到很多传统行业都在应对用户场景来给产品的界面做一些定制化的包装，而且这种包装通常会起到比较好的效果。
甚至在没有接触到啤酒的时候，在各种场合、各种渠道就已经可以看到这个品牌的LOGO了，这是一个更早的界面，它是用户界面、包装和产品内核的外延。
年，它在杭州最繁华的一条街上银泰城开了一个酒吧，叫做CHEERDAY啤酒，思考一下，这个算千岛湖啤酒的产品吗？当然是。
而且它还开始跨界了，开始跟一些娱乐消费行业、商业地产行业结合起来。当然，它跟原来有所不同，就是它的啤酒可以卖的更贵了。
虽然这家店不幸开了一年多就关门了，但它的这次尝试给了他们更多的思路，隔了两年，又开了一个脑洞，在千岛湖搞了一个啤酒小镇。
大家听到千岛湖时想到了什么？旅游。旅游要怎么和啤酒结合起来？就是蹭千岛湖的IP，蹭着千岛湖的IP建了一个千岛湖啤酒小镇。
所以，你看，它是以啤酒为核心开始外延了，过去的口号是酿造啤酒，后来的口号是酿造快乐生活。
还有一些公司也是这么做的，比如腾讯，它在做什么？连接。还有，它做的所有的事情跟哪个词有关？安全。
再比如星巴克，它做的所有的事情跟哪个词有关？第三空间，第一空间是家，第二空间是办公室，星巴克是第三空间，它把它的位置挪到家、公司、星巴克上，开始往这个方向转。
所以，我们可以发现，每一家公司做到最后都不是在做产品，而是在做服务、文化，对用户的心理认知的改变。
四、从产品内核外延到平台
从啤酒这个传统产品可以看到，我们首先要看到内核，然后再适应场景来包装。
因为用户的需求场景是不断变化的，你要适应他们来做用户界面，当然，这也跟你对用户的洞察、市场研究的能力有关。
从实体到服务，如果你的产品始终是在卖同一个东西，那么，这个想象空间是不够大的，你还要思考一下你的产品是不是也有服务的部分，因为服务通常才能让你跟用户之间产生情感连接。
最后是从产品到平台，这是一个格局的提升。任何一家公司在强大起来后，都不是只提供单一产品，而是能把自己做成一个平台，或者把自己某一种能力输出标准化。做成一种让行业里所有玩家都能用的一种产品，把这种能力做成一种产品。
比如淘宝。
它有一个平台。
在阿里时，我做过很多供淘宝卖家用的软件，但后来，阿里跟我说，不要自己做软件了，而是要把所有API、所有的接口相关的数据开放出去，让独立软件提供商来做软件，我们要做一个平台。
这个格局一下子就上去了，这也是从十亿级别的公司到千亿级别公司的差异。不再自己做，而是做一个开放平台。
1.定位
要满足某些用户的需求，是“某些”而不是所有，这就是定位。
为什么要定位？还是那句话，丰饶时代用户的选择太多，如果用户发现你的产品是满足所有人的，那么，他就能感知到你的产品不是专门为他而做的。
而在丰饶时代，用户往往又能找到一个专门为他而做的产品，你想，他会选择谁？所以，定位非常重要。
2.洗粉
什么是洗粉行为？即有些产品为了服务某一群用户而故意得罪另一群用户。以吴晓波频道为例，我们知道吴晓波频道是一个内容型产品。但在年他做了个一个行为，即反屌丝文化。
而当年更广泛的理论是得屌丝者得天下，可以想想，当他做了这个言论以后，会有多少屌丝喷他。
但同时，那些中产阶级或者想成为中产阶级的人就会对这个平台更加忠诚，他们能感觉到你是专门为我服务的。这就抓住了那一群价值比较高的用户。
所以，在丰饶的今天，爱的反面不是恨，而是对你没感觉。
所以，如果在这个时代你想做一个满足所有用户的产品，就会出现用户对你没感觉的情况。觉得你挺好的，你是一个好人，但我不用你的产品。
我们讲了理想和现实的差距，扩展成三个产品经理每天都在讲的词：用户、场景、需求。有形的实物、无形的服务是解决方案。我们日常说的产品、功能、特性、服务、流程这些都是解决方案，所以都是东西。这是我对产品的一个定义。
五、用户需求
如下图，我们对产品的定义是一个树根，树枝是产品从哪些维度进行分类。今天，我挑一个讲，比如用户需求这个点。我把产品分成了6个大类，工具、内容、社交、交易、平台、游戏，我们看一下每一种产品各自的特点。
1.工具
首先，我们先讲工具的特点。我这里说的工具是一些手机上的计算器、查天气的应用等小工具，这种小工具是用来解决单点问题。
这种能解决单点问题的工具最大的优势是什么？
是拉新比较简单、容易。
但它也有它的劣势，即用户粘性差，很容易被别人拉走。用户在使用你的产品的时候，你甚至都不知道它的画像是什么，他对你来讲，不能说是一个用户，而只能说是一个流量。
很多工具都面临着这样的困境，比如翻页器，用多久都不会产生感情的连接，换一个翻页器又可以用其他品牌的翻页器。
因此，对于工具型产品来讲，要解决的最大的问题是如何提升用户粘性，让用户在你的产品里留下数据。
比如输入法。
它就是一个典型的工具型产品，要怎么留下数据？
先来回忆一下15年前我们用的是什么输入法？15年前很多人会用智能ABC输入法，当时也不需要你注册、登录，因为没有账号体系。
但今天很多人用的是搜狗输入法，用搜狗输入法要求你注册、登录，因此，就会留下一些你的输入习惯，比如你常用的专业名词、同事名字、家庭地址等，这样可以在多端同步这些专业名词，这就是你为什么会用搜狗的原因。
还有一种特殊的数据是什么？是用户关系。所以，工具使用产品转社交产品是一个很典型的路径，它也是留数据，让用户彼此吸引，从而留在你的产品。
说到这里，大家想到了有什么工具转社交的产品？比如Keep，这款健身的应用，它让健身人之间产生了互动。
2.内容
当然，任何一种产品不一定是单一属性，它有可能有多重属性。
比如内容产品，它是一种特殊工具，所以，我在中间划了一个大于号，即工具大于内容。
因为内容性产品是一个天生的价值观过滤器，工具性产品往往没办法对用户做出画像，但内容性产品是可以描述出你的用户是具有什么特点的一群人。
比如得到：它的用户是什么样的人？用得到的话说是终身学习，所以它能够筛出来。
内容性产品有了这种天然属性之后，对用户会更加了解，对用户了解的好处在于知道他的需求是什么，这样就知道该给他卖什么。可见，内容性产品非常典型的一个转化路径就是内容转交易。
当然，也有内容转社交的，比如网易云音乐、小红书就是内容转社交的。
所有盈利模式如果简单分类的话，可以分为两类：
1.卖货。在有很多用户的基础上为用户画像，知道他们的需求以后针对性卖货。
2.卖人。比较低级的卖人就是把这群用户卖掉，像卖广告一样。当然，广告也有高级与低级之分，比如像非精准的广告，就是最粗浅的卖人，因为一些产品在卖出去时并不知道它的用户是什么样的人。
所以，只能把用户当流量卖掉，卖给一些需要流量的人。
当然，如果你能够像facebook一样精准卖人的话，效率是非常高的。
3.社交
再来看一下社交，社交型产品是靠用户彼此吸引，其实还是为了了解用户，facebook为什么能把广告卖得那么精准，就是因为对这些用户的兴趣爱好、个人特质足够了解。
所以，各种各样的社交行为的目的也是让用户的画像越来越清晰，你能在这个用户身上挖掘到的价值就会越来越多。
4.交易
一个产品能创造的价值的天花板，就等于用户数乘以用户价值（产品价值=用户数*用户价值）。
用户价值取决于你对这个用户的了解程度，了解多少就能从他身上挖掘出多少价值，这种模式叫交易。
交易分两种，最简单的交易叫低买高卖，还有一种叫做交易平台，搭了一个平台但是自己不卖货，引进卖家卖货，比如淘宝。
5.平台
更复杂的产品就是平台，它是一个复杂的综合体，我们说一个平台通常具备上面多种元素。比如，大众点评，它就是一个复杂的综合体，它的产品里面有工具属性的部分，也有内容性部分，同时还有交易属性的部分。
所以，平台一定是搭台子让别人唱戏的，大众点评搭了一个台子，让商家和卖家唱戏，滴滴搭了一个台子，让司机和乘客唱戏。
6.游戏
游戏打造的是平行世界，它可大可小，小的话比如
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